Drive to store : come funziona

Cosa si intende con il termine “drive to store”

Con Drive to store si intende una tecnica di marketing che permette di aumentare il flusso dei clienti verso i punti di contatto fisici (ristoranti, negozi, studi professionali, etc..), riducendo di fatto la distanza tra online ed offline.

Con la diffusione degli strumenti digitali, internet e dispositivi mobile, il percorso di acquisto dei consumatori è radicalmente cambiato.
Come avevamo già approfondito in questo articolo, il percorso di acquisto del consumatore passa attraverso l’uso degli strumenti digitali, che vengono sovrapposti ed integrati con punti di contatto anche offline.

I touchpoint

Prima di affrontare l’argomento del drive to store, è utile capire bene cosa sono i touchpoint, ossia in quanti modi il consumattore viene in contatto con la nostra attività, durante il suo percorso verso l’acquisto.

I touchpoint, possono essere sia digitali che fisici.

Fino a qualche anno fa, la divisione tra fisico e digitale, era molto più sbilanciato verso il fisico, oggi, come si può immaginare, è decisamente al contrario.

Una qualsiasi attività può avere fino a 5 touchpoint, tra quello fisico e quelli digitali, composti da:

• punto fisico
• fanpage facebook
• google business profile (ex google myBysiness)
• sito web e/o sito e-commerce
• canale instagram

Va fatta una precisazione, con “punto fisico” non è da intendersi solamente il negozio in senso classico,  bensì il luogo  dove il cliente può comprare un prodotto o servizio. Quindi non solo il negozio di abbigliamento o di scarpe, ma anche il ristorante o la pizzeria, lo studio dentistico, lo studio di fisioterapia, la palestra, etc …
Questo vuol dire che la tecnica del drive to store, può essere applicata a quasi tutte le attività commerciali e professionali.

Come gestire i touchpoint

Tutti questi punti di contatto, sono i luoghi tra fisico e digitale, in cui i consumatori possono venire in contatto con i nostri prodotti e/o servizi.

E’ fondamentale che durante questo percorso, il consumatore non incontri alcuna barriera ed ottenga tutte le informazioni possibili, sempre aggiornate ed allineate.

Questo rientra nel concetto di offrire un percorso di acquisto che sia “frictionless“, dove siano esposti i riferimenti per contatti, indirizzo, email, telefono, whatsapp, etc .. su tutti i touchpoint dell’attività, dal sito alla fanpage di google o instagram.

L’assenza di questi elementi disorienta il consumatore e lo induce all’abbandono.

 

Le fasi del percorso di acquisto

Per attuare la strategia del drive to store, è necessario mettere in pratica una serie di tecniche, legate al marketing, che si attivano nelle diverse fasi del customer journey.

Il percorso di acquisto del consumatore si compone di 4 fasi principali :

• la ricerca
• il confronto
• l’acquisto
• il post-vendita

La ricerca

E’ la prima fase del percorso, il momento in cui il consumatore, spinto da esigenze specifiche, comincia a cercare il prodotto o il servizio al quale è interessato.  Questa fase, oggi, viene svolta da una percentuale che supera l’80% , attraverso l’uso del cellulare. Dal divano di casa il consumatore comincia a scoprire dove può trovare quello che cerca.
Inutile dire che bisogna intercettarlo in questa prima fase, e fare in modo che i nostri prodotti e servizi vengano visti.

Il confronto

Argomento già affrontato in questo contenuto, caratterizzato dal “messy middle“, riguarda la fase in cui il consumatore comincia a paragonare i risultati della sua ricerca . Questa è la fase più caotica, perchè sovrappone fonti  sia fisiche che digitali  e diventa più complicato per le aziende riuscire a gestirla e sfruttarla al meglio.

E’ fondamentale però sapere che in questa fase, il consumatore diventa sensibile ad alcune leve, che possono far pendere la sua scelta verso alcuni specifici prodotti.  Questo è il momento in cui l’attivita’ deve agire in maniera incisiva, usando le giuste leve che possano fare la differenza con i concorrenti.

Le leve sono di tipo promozionale, coupon ed omaggi, ma riguardano anche la consapevolezza sociale , l’esigenza di acquistare in prossimità per aumentare il grado di ecostonibilità dell’acquisto stesso.
In questa fase si concretizza la possibilità di far avvicinare il consumatore al nostro punto vendita fisico, invitandolo ad esempio ad un’evento o a fargli provare di persona il prodotto o il servizio.

L’acquisto

Non deve essere interpretata solo come la fase di conclusione del percorso, ma come il momento in cui è possibile definire il consumatore come cliente, e cominciarlo a trattare come tale. L’esperienza di acquisto che offriamo diventa un altro elemento che migliora il rapporto con il cliente stesso, che si sente più gratificato e quindi più propenso ad acquistare.

Il post-vendita

Purtroppo per alcune attività questa è una fase ancora sconosciuta. Dopo che abbiamo acquisito il cliente è necessario effettuare una serie di azioni che possano fidelizzarlo, portandolo a riacquistare o almeno a farlo diventare nostro ambassador, se un nostro cliente parla bene di noi abbiamo la possibilità di acquisirne di altri.

Gestire tutti i dati del consumatore

Durante tutto il percorso di acquisto, la mole di dati che un’attività dovrà gestire può essere enorme e non avendo uno strumento che ci permette di strutturarli, ci porterà a non poterli usare nel modo giusto.

Negli ultimi tempi è cresciuta molto anche la sensibilità del consumatore nei confronti del livello di privacy,  in che modo  la  rispettiamo e come gestiamo internamente i suoi dati.

Questo fa nascere l’esigenza di avere un sistema che permetta la gestione sicura delle informazioni ed allo stesso tempo di averle centralizzate. Andrebbero evitate fonti separate, fogli excel che contengono alcune informazioni, software che ne contengono altre, etc …

Che l’attività sia piccola o grande poco importa, l’importante è avere un flusso aggiornato e costante di dati che ci permetta di prendere  decisioni basandoci sulla conoscenza dei nostri clienti.

Questo modo di lavorare fa la differenza tra essere un’attività “data driven” o un’attività che basa le sue decisioni strategiche sulle sensazioni .

In conclusione

Per riuscire a portare più clienti nei punti vendita è necessario che l’attività conosca tutte le fasi del percorso di acquisto, sappia valorizzare i propri clienti, sappia gestire al meglio tutti i touchpoint ed utilizzi strumenti che ottimizzano al meglio il post-vendita.

Per offrire questo tipo di soluzione è nata “quiinzona corporate“, la piattaforma per il drive to store che puoi scoprire a questo link .